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“奥运流量”续航幻想背地的事实车道

发表时间:2021-09-03

  像一个兼具放大和缩小功效的凹凸镜,新冠肺炎疫情影响下的东京奥运会,一面是空荡荡的运动场,一面是热腾腾的热搜榜。

  从东京奥运会赛前不足300人到现在的324万人,短短一个多月,击落首金的00后运动员杨倩的微博粉丝数目涨了1万倍。数据上的伟大反差证明了扑面而来的“奥运流量”,也让这场线上发酵的狂欢成为一个契机,帮助人们开始考虑,在奥运会期间给予大众正面刺激的运动员是否转变为更具号令力的“时期偶像”,以及我们是否已经筹备好为这个群体的影响力和生命力续航?

  走到台前 运动员为本人“代言”

  杨倩同款小黄鸭发卡被秒空,王春雨闯入奥运会女子800米决赛后最想做的事件是美甲,乒乓球手陈梦被表哥黄晓明“蹭热度”,在竞赛中演出“金鸡独破”的李发彬“不懂凡尔赛”……中国代表团在东京奥运会上取得了北京奥运会之外的最佳战绩,也派生了接连一直的热门事件,无论新人还是老将,都在媒体、网友和运动员本身的独特参加下“互动”出了多样和个性的面孔。

  “这届奥运会,我的学生通过社交媒体‘意识’了许多运动员和他们当面的项目。”北京体育大学体育商学院工商管理教研室主任谌莉对中青报·中青网记者表示,在社交媒体和短视频的共同发力下,更多年轻人“卷”入其中,为奥运会提供了名堂的翻开方式,这种极具时代烙印的观赛方式一定程度上帮助运动员晋升了市场竞争力,“当运动员的形象更加生涯化,那么他们的商业价值就会变得更具象,既容易被品牌所接受,也能拓展更多圈层的合作空间。”

  对新媒体状态,“主管部分和运发动的接收水平也是一点点逐步放开的。”某短视频平台相干业务负责人刘元对中青报·中青网记者表现,业务沟通初期,无论是运动员仍是主管单位引导都会表示出迟疑和担忧,但当获得佳绩的运动员在网络上播种宏大关注度后,“大家发明后果好得出其不意”,于是有了超越合同商定次数的主动直播,活动员也从“被催更”变为自动征询选题和拍摄请求,“这届奥运会代表团里的运动员大多是90后甚至00后,他们就是在网络中成长起来的一代,让他们走到台前展现个性,这是拦不住的趋势。”

  趋势早已存在。谌莉表示,依据国际奥委会新的规矩,运动员能够利用自己的平台进行商业推广,固然这仍有局部受限,但国际上这种对新媒体情势的器重和在商业权利上“松绑”的摸索是开释出踊跃信号,既让运动员直接浮现在花费者眼前,也为更多品牌增添了营销挑选,“在这种背景下,如果运动员领有一个优良的经纪团队,就能应用社交媒体的蓬勃发展,给他带来更多实现商业价值的机遇。”

  “既是百年不遇的机会,也是前所未有的挑衅。”资深体育经纪人杨开对中青报·中青网记者表示,平台在辅助运动员展示自我的同时,也能为客户供给运动员贸易价钱等信息,假如经纪团队对平台业务不熟习且对运动员的把控力较差,客户就很可能跳过经纪人直接接洽运动员实现配合,“这对全部行业都提出了新的要求”。

  “流量”背地 解决“续航”道阻且长

  “流量”本是一个中性词,但在“饭圈”文明风行的娱乐圈,这个词语既是明星的生存指标也因明星参差不齐被涂抹了贬义。但当流量借助奥运会闯入体育圈后,“或者是民众对明星价值认同产生变化的开始。”有名体育营销专家张庆此前对中青报·中青网记者表示,东京奥运会可能会成为一个分水岭,让更多“有种、有料、有趣”的体育明星出现出来,成为年轻人的新偶像。

  “不同于娱乐圈各花入各眼,体育明星的品牌形象得先用成绩谈话,且在成为顶级运动员的途径上,必需经由千万次的锻炼,尤其能代表国度队出征的选手,实在力和品格上绝对存在更强的压服力。”清华大学体育工业发展研讨核心主任王雪莉对中青报·中青网记者表示,从风险把控的角度,体育明星或能在当下成为更多品牌方斟酌的对象。

  “良好的形象加上一时的高关注度确实能为运动员赢得客户的青眼,但这两年,品牌方也表现出更谨严的立场,一方面,取舍运动员也无奈完整躲避危险,另一方面,运动员的IP价值对赛事、成就依附过高,跟着赛事停止及流量巅峰从前,IP价值很可能会疾速贬值,客户的回报很可能低于预期。”杨开流露,据他所懂得到的奥运选手成单率和单价情形,与网络上极高的关注度并不匹配。

  此外,相对于品牌方熟悉的娱乐明星,体育明星不太会逢迎市场,通常对于拍摄杂志或加入综艺节目录制等惯例增长曝光的手腕接受度并不高。杨开表示,以综艺节目为例,“这次得益于线上录制,还能促成一些协作,如果转到线下,运动员离队受到的限度增多,未必能成行。这些都是让客户犹豫的起因,即使最后敲定,客户乐意付出的本钱也显明降低了。”

  “呈现实在的自我,出现体育精力。”谌莉认为,体育明星仍有自身奇特性,想要保持影响力应当在内容上遵循这两点,同时,根据项目标赛程制定发布规划,保障赛前、赛中和赛后都能有相应内容甚至热点,“要想有一批特殊稳固的粉丝,光有现阶段的奥运光环不够,要连续影响力,就需要长期、扎实地为运动员塑造一个形象,这也是品牌方重视的。”

  尤其在线上战场,保持活跃度恰是影响运动员“流量”续航的症结。刘元泄漏,随着更新频率降低,此前在平台活跃的多位奥运明星热度“掉得比拟厉害”,“即便这次大部分运动员在奥运会后都积极介入‘营业’,但无论是受众还是运动员,‘发太多就是不务正业,会影响成绩’这样积重难返的主意依然存在。”他表示,在社交媒体上维护热度需要用户很勤恳,“只管是体育明星,有必定号召力,但你的内容不是跟同行去比,而是跟整个市场上不同行业的内容发布者去比,一旦许久停更,粉丝天然就散失了。”

  可在谌莉看来,基于新媒体形态对运动员商业价值的开发是一个全新的命题,还须要遵守相应的法则,例如要对粉丝圈层的保护,这就给运动员出了一道事实困难,“练习和直播的时光怎么调配?在线宣布的内容如果波及商业,怎么算越界?”在不一个特定谜底时,下降活泼度就成了更多运动员守旧的抉择。

  “造星”幕后 多方亟须构成协力

  “新的媒体形态对运动员的要求十分高,他们不再像本来只要要配合采访就行,当初需要他们自己去出产内容,例如自己断定主题、拍摄、剪辑、加字幕,自己决议直播该穿什么衣服、说什么话,即便良多年青运动员在日常熟悉社交媒体,但当他的身份转换成一个奥运会冠军当前,再去应用社交媒体,不适应确定会存在。”杨开表示,因此,在新的媒体形态带来了一些“去中介化”景象的同时,也更增强调了能与时俱进的专业经纪团队存在的必要。

  “从当前的情况看,咱们的运动员在商务、财务等相关背景常识上仍出缺失,需要专业人士提供赞助。”杨开表示,即便从客户角度,也存在直接对接资源后,发现运动员执行不足的情况,“客户也需要经纪人来保障他的权益的落地和履行的。”因此,短期内去中介化不会实现,但提示行业必须更加规范、成熟,“帮助运动员认清自己的价值和潜力,提供管理形象、面对媒体、看待粉丝等一系列计划,进行久远计划,而不是只图面前利益。”

  “赛场上,主业还是运动员,应当做好时间分配,延伸运动寿命,此外,在商业价值的开发上,也要有全性命周期的概念。”王雪莉表示,我国运动员中不乏优秀案例,即便已经分开赛场,但仍坚持谨慎自律,对自身品牌的开发也有打算性,因此在退役之后很长一段时间,仍然保存着很强的价值和生命力,“所以,除了团队,运动员自身也要改变观点,要足够耐烦、有策略视角、可能分清主次,这些对他们来说很主要。”

  此外,从品牌方的角度,“不能强拉硬扯,需要寻找和品牌主意有符合度的运动员,否则很轻易对双方的形象都带来不利影响。”王雪莉以为,强调品牌适配度同样也是运动员本身应当侧重关注的部门。

  然而,最要害的问题在于顶层设计。因为我国在不同的运动项目上,运动员的培育方法有所不同,好处相关方众多,因而存在大批有关运动员IP这一无形资产的界定、宰割不清楚的问题,这些问题也在此前的多位体育明星商业开发实际中发生过负面影响,“当一名运动员想要占有更多影响力和商业价值时,不同层级的主管单位会怎么去限定自己,这可能是他们面临的共同问题,如果是纯公益方面的名目,问题不大,但涉及商业,该如何落地?”谌莉表示,所有权归属不清、收益分配分歧理是运动员无形资产开发中亟待解决的问题,“尤其当新的平台已经开端拥抱运动员,治理和轨制就应该加速完美,尽快匹配现实的变更,为运动员营造一个健康、标准的续航环境。”

  (杨开跟刘元均为化名)

  中青报·中青网记者 梁璇 起源:中国青年报

  2021年09月01日 04 版 【编纂:黄钰涵】